纳爱斯：性价比优势策略与强势

日化行业一直以其巨大的市场空间吸引着无数企业进入这个市场，市场增长拉动广告迅速提升。近几年来，化妆品/浴室用品类电视广告投放表现出持续增长的势头。
由于日化行业准入门槛不高，导致本土日化品牌长期以来鱼龙混杂。进入本世纪以来，纳爱斯、飘影、蒂花之秀等本土品牌开始在中央电视台等各电视媒体投放广告，掀起了本土品牌挑战国际品牌的第一轮高潮，取得显著成效。
2003年以来，认识到品牌在未来竞争中的决定作用，以纳爱斯为代表的本土日化企业发动了挑战国际品牌的第二轮高潮，通过投放央视招标段，强化了其与众不同的产品特色，打造品牌优势，从日化行业中杀出重围，取得了不俗成就。如纳爱斯的雕牌、立志美丽的宝宝金水等具有民族特色的差异化产品都开始畅销全国。
2004年，以纳爱斯、隆力奇、立志美丽、索芙特等本土企业为代表的广告集中投放央视的做法，正是在保证品牌差异化的前提下，再通过强势媒体进行强势传播，在消费者心中“卡位”，打造良好的、强有力的品牌形象，他们的做法已经取得成功。
在国内日化界，纳爱斯的崛起令人由衷称赞，目前，纳爱斯旗下的雕牌透明皂市场占有率高居全国市场份额的67.1%，雕牌洗衣粉是所有国际公司在华销售总量的5倍，超过国内排在雕牌之后前10名洗衣粉品牌的总和，占了市场份额的42%。
纳爱斯集团总部位于中国“浙江绿谷”丽水市。在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，与总部在全国形成“六壁合围”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。
性价比优势启动全国市场
纳爱斯认为，中国的产品在中国市场与外国产品比拼，拼的是品质与生产成本。纳爱斯的透明皂、洗衣粉一律采用质优价廉的策略，适应了中国经济的发展水平，适合了中国消费的发展水平。在中国，绝大多数的老百姓还正处于温饱型，在这样一个阶段，争夺的重点是在中低端市场，纳爱斯产品性价比高，生产规模又大，占据成本优势，所以能够胜出。纳爱斯另辟新径，采用优质低价策略，争得广大消费者。
在雕牌透明皂获得成功后，纳爱斯扩张的第一步是从洗衣皂转向洗衣粉。在汹涌澎湃的市场剧变中，纳爱斯看到了新的裂隙——进军中端市场，与高价高利润的各大国际品牌竞争。认定了这个目标以后，纳爱斯为雕牌安上了强力的翅膀：用质量和价格拉动市场。靠着从肥皂上赚足的雄厚资本，雕牌开始了一场以质优价适为核心的狂飙。
纳爱斯香皂上市时所采取的广告语是“NICE香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”；在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是“只选对的，不买贵的”；在雕牌超能皂上所采取的推销措施是“雕牌超能皂百万元大赠送”。一步到位的价格利益诉求与密集的央视等强势媒体的广告宣传以及各种赞助公益活动，给消费者以看得见的最大利益，形成了雕牌对经销商、消费者巨大的推拉作用，成就了在中国皂类及洗衣粉市场的第一品牌。
纳爱斯的高档产品大众化策略不仅成就了纳爱斯的崛起，也最终改变了宝洁等竞争对手多年坚持的高价位策略，迫使宝洁等品牌采取更本土化的营销策略。
2004年下半年，纳爱斯接连发动高端战略：先后推出雕牌天然皂粉、雕牌全效洗洁精和纳爱斯营养牙膏。2005年纳爱斯在央视一套等强势媒体高调出击进军70多亿的口腔清洁用品市场，主推纳爱斯牙膏。纳爱斯牙膏最重要的体现是其差异化营销策略。打出了“营养牙床，强根健齿”、“透明牙膏”、“时尚牙膏”等概念，“纳爱斯”牙膏打出了差异化的组合，以可爱的卡通形象广告出现，“看得到的品质，尝得到的VC、VE”、“牙膏有营养，牙齿也喜欢”开始风靡市场，广告诉求更具亲和力。
纳爱斯牙膏以透明、时尚的鲜明个性和看得见的品质隆重上市后，辅以全新广告实现风风火火的空中开路。巨幅海报、精美堆头、闪亮包装与陈列等多重宣传组合，使纳爱斯牙膏投放市场不久，便刮起了“我与纳爱斯牙膏之恋”旋风。通过市场精心耕作，纳爱斯牙膏上市一年，知名度迅速提升，高端品牌形象深入人心。纳爱斯牙膏上市一年迎来喜人成就，销售额平均月增长60%，终端2005年第三季度销量占1至9月份的45.87%，纳爱斯牙膏已成为纳爱斯各分公司终端品牌建设的新贵和销售增长的亮点。
纳爱斯集团随后将产品规格逐步完善，品质不断优化，适应了不同消费者的喜好。到目前为止，已拥有齿清海洋、齿恋维C、齿爽绿风等11个名称响亮的品种和17个规格。
强势传播 拉动销售
对于纳爱斯来说，其制胜法宝是掌握了一个范围广阔而又高效的渠道网络。这是一个可以直接辐射到农村集贸市场的渠道。因为目前除了北京、上海、广州等大城市之外，纳爱斯在全国各地的主要流通渠道仍然是批发市场。其对渠道的建设已经基本完善。
然而，中国日化市场的竞争日益白热化。从整体趋势上看，在中国日化市场，国际品牌正在从高端向中端渗透；国内品牌艰守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。整个行业的发展趋势呈现出从简单的数量扩张向结构优化转变；产品结构从基本消费向个性化消费转变；品牌从外资主导向中外资竞合转变；日化市场将从城市为主向城乡并重转变。
激烈的市场竞争态势，促使纳爱斯强化了央视等强势媒体的宣传力度，以获得更多消费者的信任，赢得更多的忠诚消费者。
1997年，一句广告语“只选对的，不买贵的！”通过中央电视台的强势传播，一下抓住了中国老百姓的心。随后，“妈妈，我能帮你干活了！”又如一股暖流，润泽了千万百姓的心田。纳爱斯从此一发而不可收，从洗衣皂到洗衣粉，所向披靡。首先，纳爱斯的广告亲和力很强，纳爱斯注重采用充满人情味的广告方式打开市场。通过对这些感性营销手段的运用，纳爱斯成功地打开了市场，奠定了自己市场领先地位，创造了新的营销神话。
其次，纳爱斯非常重视借助强势媒体的传播作用，多年坚持在中央电视台黄金时段广告，利用央视广泛覆盖与高收视率，将纳爱斯产品“高质低价”的特点传遍了祖国的每一个角落，“只选对的，不买贵的”这一口号不仅让消费者耳熟能详，而且成为了他们的口头语。
2004年，随着中央电视台电视剧播出的增加，纳爱斯开始借助CCTV-1的电视剧节目将信息传递到成千上万的大众家庭，在2003年11月18日举行的央视黄金时段广告招标会上，纳爱斯经过与众多企业激烈争夺后，成功获得了CCTV-1“黄金热播”剧场的冠名权，2004年，《纳爱斯剧场》开始伴随着CCTV-1的电视信号传送到千家万户。
中央电视台综合频道晚间黄金档电视剧，传播位置优越。继王牌栏目《新闻联播》、《焦点访谈》之后，中央电视台综合频道在晚间20点黄金档播出的电视剧成为观众常年收视的又一个热点。通常，从晚间20:00起全国电视开机率超过50%，这段时间是电视观众收看最为集中的时段。
CCTV-1的黄金强档剧场以“打造中国第一剧场”为理念，选材精到，内容涵盖历史、古装、抗战、农村生活、都市情感等丰富的题材。根据CSM全国测量仪数据，作为全国第一剧场的CCTV-1黄金强档剧场2005全年平均收视率达到5.16%，即平均每天约有6000万电视观众收看该档电视剧。
投放CCTV-1黄金剧场就是选择涵盖面极广的目标市场，不同的剧目各群体观众的集中程度也不同，针对的目标观众也比较多元。电视剧每部之间收视率不平衡，播出剧目平均收视率最低为2.73%，而剧目的单集最高收视率可达13%。因此，从长期角度出发来进行广告投放，获得的效果会更好。
纳爱斯正是看到了央视1套电视剧场的空前影响力，2005年和2006年纳爱斯继续在央视投放。纳爱斯去年11月18日参加了2006年央视黄金资源招标会，并一举中标，夺取央视1套招标段上午电视剧场冠名。
为了更好地与众多国际与国内强势日化品牌竞争，纳爱斯不断完善产品线，实施多品种产品策略，借势央视等强势权威媒体打造全国影响力，不断取得促进市场销售增长与巩固市场份额的双丰收。